CRM - vis mig en succes

Hvis man argumenterer for en idé eller et koncept, er det rimeligt at forvente, at der kan fremlægges et egentligt troværdigt, bæredygtigt bevis. Eller som Kurt Vonnegut lakonisk og spydigt udtrykte sig: “Those who believe in telekinetics, raise my hand”.

Når talen falder på CRM; at CRM er én af de future trends, der vil præge agile IT drevne virksomheder, tænker jeg ofte på Vonnegut – vis mig en business case. Bortset fra få udvalgte flagskibsprojekter fra Seibel (Oracle), SAP eller Epiphany (Infor), hører vi stort set aldrig om virkelige CRM-projekter – altså mere end blot implementering af software – der har tilført organisationen værdi. Hvorfor? Jeg tror der er to årsager.

For det første kommer CRM-protagonister eller ”evangelists” primært fra software husene. Ikke overraskende vil disse konsulenter betone værdien og mulighederne i teknologien. Et eksempel er Microsoft, der betoner brugervenligheden af MS CRM frem for forretningsværdien. Et mere ekstremt eksempel kan man se hos ChannelCRM. Ifølge denne leverandør er vejen til øget salg og styr på kunderne en simpel syvtrins raket, der starter med at købe og installere software (sic!). Sandheden er naturligvis, at CRM, kort sagt, drejer sig om at stille data til rådighed for den samlede organisation med henblik på en bredere modellering af hele forretningen. Dels de kundevendte processer; bl.a. salg og markedsføring, men vigtigere også de interne processer i forbindelse med forretningen; fakturering, arbejdsgange, vedligehold, produktudvikling, business intelligence med videre.

For det andet er der kun få eller ingen organisationer i Danmark, der har et modenhedsniveau, der sætter dem i stand til at favne CRM til fulde. Det fordrer mod, parathed og en vilje til spydspidsprojektet, som vi sjældent ser i danske organisationer. En dygtig konsulent fra DI en gang sagde til mig: ”Man kan ikke spare sig til vækst”. En sandhed, som bl.a. dansk industri ikke selv har indset.

Det er muligt, jeg er negativ på CRM-områdets vegne. Måske du kan nævne den gode business case. Well – raise my hand.

Comments

[Stig]

Hej Søren.

Tak for din kommentar.

Well – what’s in a word? Min pointe er, at et CRM-projekt måske i udgangspunktet kan /starte/ med relationsstyring. Men i min optik og erfaring er det et hult og utroværdigt løfte, at en virksomhed kan ”… være i gang med CRM på mindre end en uge…” og forvente ROI hvis blot man – som ChannelCRM skriver på sit site - 1: Køber noget programmel, 2: Installerer det, 3: Konfigurerer det, 4: Importerer data (hvis man har nogle), 5: Viser løsningen til medarbejderne, 6: Tager et kursus på et par timer, 7: Starter en kampagne. At gøre denne øvelse stiller et redskab til rådighed for en virksomhed, men har i sig selv ikke noget med CRM at gøre. At købe en version af MS Project gør dig heller ikke til projektleder, giver ikke i sig selv bedre og mere effektive projekter. Og at hævde, at en virksomhed, ved hjælp af et projektledelsesværktøj bliver mere effektiv og får en bedre bundlinje, ville de færreste vel hævde. Det skyldes sikkert, at kunder i dag ved, hvad projektledelse handler om, og hvordan den projektorienterede virksomhed hænger sammen. Det samme kan man ikke sige om CRM og de værktøjer der knytter sig til hertil.

[Søren Rasmussen]

Tak for din interesse for ChannelCRM. Tillad mig lige at uddybe 7-trin raketten på vores hjemmeside. For en nærlæsning af vore budskaber, giver følgende konklusioner. CRM systemer handler i bund og grund om flere og bedre ordrer, på kortere tid. Ja der er afledte effekter som bedre service og bedre relationsstyring og en masse andre, mere eller mindre "fluffige" ting.
De fleste CRM projekter bliver bare grebet forkert an. Det bliver gjort til højere videnskab, med foranalyse og hele molevitten.
Vi har en anden indgangsvinkel. CRM skal være lige så enkel at installere som en MS Officepakke. Implementeringen ligeså. Om det så er en 7 trins model eller hvad er i denne sammenhæng uinteressant. Vi har på få år fået 250+ virksomheder ind i vores CRM løsning. Mange af disse uden konsulent bistand. Mange af disse har med egen ord, fået rigeligt afkast, i form af en bedre bundlinie. Ganske enkelt - flere og bere ordre på kortere tid. Så business cases - ja da - raise my Hand.

[Stig]

Tak for din kommentar Maj.

Som jeg skriver i mit indlæg, så er det ikke min opfattelse (eller den almindelige forståelse), at CRM handler om kunderelationer per se. CRM-begrebet dækker over en strategisk tilgang til at drive forretning - med udgangspunk i organisations kunder (eller borgerne for den sags skyld) samt deres adfærd. Ultimativt med profitoptimering for øje. Vejen dertil er optimering af processer og øget værdirealisering. Det er desværre en udbredt misforståelse, at CRM-begrebet dækker over det, man på moderne management sprog kalder relationship managemet strategy. Altså hvilke relationer opbygges mellem serviceyder/leverandør og aftager/kunde. Naturligvis relevant, da kundebasen er en betydelig værdi (eller ’asset’, som man siger) for virksomheden, men kun en beskeden delmængde, da effektiviseringsrationalet ligger andre steder i et egentligt CRM-projekt.

I forhold til din analogi; et retorisk spørgsmål: Hvis en virksomhed kæmper med mangelfulde eller dårlige kunderelationer, kan den nemt og strategisk arbejde på at vinde eller forbedre dem. Kan man sige det samme om personer, der simpelthen bare har dårlig stil?

[Maj Pilgaard]

Det er mit indtryk at CRM især virker når man ikke har det - som dårlig stil. Selvfølgelig skal gode kunder have kompetent rådgivning og relevante henvendelser. Selvfølgelig skal loyale kunder fritages for generelle spam-lignende henvendelser og serviceres efter hvor de er i processen med at benytte dit produkt/din service. Selvfølgelig skal de ikke tvinges til at starte i år 0 hver gang de henvender sig til en udbydende virksomhed vedrørende funktionalitetsproblemer, produktjusteringer osv.

Hvis man vil måle det direkte, kan det nok bedst gøres på abstrakt plan i kvalitets-/tilfredshedsundersøgelser, men det kunne da være interessant at konstruere en slags dobbelt negativ-analyse på de virksomheder, der ikke har implementeret CRM.